Il Web3 è indubbiamente poco mainstream e i brand che lo approcciano (e vi hanno successo) si possono contare sulla punta delle dita (un po’ com’era avvenuto con l’avvento dei social).
Adidas è uno di questi, ha iniziato il suo percorso nel web3 nel 2021 e nel 2023 ha superato 186 milioni di dollari di vendite generando entrate per oltre 11 milioni di dollari.
Ma come ha fatto? Analizziamo in questo articolo la loro strategia.
Partiamo con una sequenza temporale di ciò che Adidas ha realizzato nella pratica:
- Settembre 2021 – Entra a far parte di una delle community web3 più forti acquistando BAYC (Bored Ape Yacht Club) #8774
- Novembre 2021 – Distribuisce un POAP ai loro fan più fedeli.
- Dicembre 2021 – Crea un account Twitter dedicato ali web3.
- Dicembre 2021 – Lancia la Fase 1 (la loro prima raccolta) di 30.000 NFT con la maggior parte della raccolta riservata ai possessori di Adidas POAP e ai possessori di BAYC/MAYC insieme a poche altre comunità.
- Aprile 2022 – Da ai possessori di NFT l’opportunità di richiedere abbigliamento fisico e bruciare il loro NFT in un NFT della Fase 2.
- Giugno 2022 – Airdroppa un altro NFT (the Impossible Box) a tutti i loro possessori.
- Novembre 2022 – Consente ai possessori di Impossible Box di bruciare il proprio NFT per ricevere in modo casuale uno dei 16 NFT digital wearable.
- Marzo 2023 – Da ai possessori di NFT di Fase 1 e Fase 2 l’opportunità di bruciare il proprio NFT per richiedere un ALT di Adidas.
- Aprile 2023 – Consente ai possessori di ALT di connettere il proprio portafoglio all’app Adidas CONFIRMED tramite Token Proof, dando loro accesso all’acquisto di abbigliamento in edizione limitata solo per i possessori di ALT.
- Prossima mossa – Gli ALT si rivelano in PFP in base a 8 tratti e alle utilities continue fornite ai titolari come l’accesso a prodotti fisici e virtuali, biglietti per eventi e altro.
Vediamo ora nel dettaglio la loro strategia con i risultati ottenuti. Ovviamente stiamo parlando di un big player, non tutti i brand hanno risorse, tempo e disponibilità che può avere Adidas ma riteniamo che la loro strategia ci possa insegnare l’approccio corretto al Web3 e alla sua community.
Questi sono i punti chiave della strategia web3 di Adidas:
1. Unisciti ad una comunità Web3 esistente
Se sei nuovo nel web3 non puoi pretendere di entrare e lanciare un tuo NFT senza aver prima creato un audience/pubblico interessato a te. Se non hai una community individuane una già esistente nel web3. Trova una community in linea con il tuo marchio e i tuoi valori. Esaminando il portafoglio Adidas, vediamo che il primo acquisto onchain che hanno effettuato è stato un BAYC # 8774 (84.000 $) il 17 settembre 2021. Vediamo inoltre che nello stesso periodo hanno acquistato 144 appezzamenti di terreno nel metaverso di The Sandbox. All’inizio del progetto inoltre Adidas ha assunto come consulente un membro molto attivo e riconosciuto nel web3 che li ha aiutati ad entrare nella community.
2. Distribuisci un NFT gratuito ai tuoi fan più fedeli
Adidas ha invitato i membri dell’app Adidas CONFIRMED a una piattaforma POAP che permette agli organizzatori di eventi di distribuire NFT gratuiti. Solo che Adidas non ha creato nessun evento ma le è servito per identificare i membri dell’app CONFIRMED. In tutto si contano ad oggi 3.229 rivendicazioni di POAP.
3. Crea un account Twitter dedicato al web3
Se non te la senti di comunicare tutti gli aggiornamenti del tuo progetto web3 nell’account ufficiale del brand, allora creane uno dedicato su cui concentrarti. Puma ha usato lo stesso canale Twitter, cambiando leggermente il nome, mentre Michelin ne ha creato uno ad hoc.
4. Lancia la collezione NFT in una fase 1 ad una lista di possessori del tuo NFT POAP o NFT di altre community
Rilascia la tua prima collezione di NFT. Dai un accesso anticipato al mint ai possessori dell’NFT gratuito e dei possessori di NFT delle community che sono state coinvolte nel progetto. In Adidas si è rivelato vincente aver coinvolto la community BAYC, meno invece gli utenti web2, quelli ingaggiati attraverso l’app CONFIRMED i quali si son dimostrati poco disposti ad entrare nelle logiche del web3.
5. Dai delle utilities ai titolari degli NFT e utilizza un meccanismo di burn degli NFT per continuare a catturare l’attenzione
In un mondo pieno di stimoli, diventa determinante creare continuamente delle campagne che attirino l’attenzione e non ti facciano dimenticare. Adidas ha deciso di regalare ai possessori di NFT una felpa con cappuccio, una tuta e un berretto se in cambio bruciavano il loro NFT. Solo l’81% lo ha fatto. Questo lo si è potuto interpretare come uno scarso interesse ad avere degli omaggi. Subito dopo Adidas ha lanciato una Capsule Collection segreta. L’ha airdroppata ai possessori di NFT i quali potevano rivenderla o scoprirne il contenuto bruciando l’NFT. Una volta bruciato l’NFT i possessori hanno ricevuto i 16 nuovi NFT digital wareable. Stavolta solo il 50% degli NFT è stato bruciato. Dimostra forse che i possessori sono poco attivi o hanno poco interesse ad interagire con gli NFT del brand?
6. Rendi l’identità parte della tua comunità con un PFP, usa i tratti per creare altre comunità e aggiungi più utilities attraverso le rarità
Fino a questo punto del viaggio di Adidas nel mondo del web3, gli NFT creati nelle 2 fasi erano ERC-1155. Token che i collezionisti non avrebbero mai usato come immagine del profilo in quanto non ci sono tratti distintivi o rarità univoci, così Adidas ha permesso ai possessori di bruciare i token ER-1155 per ricevere un ALT (ERC-721). A maggio 2023 quasi il 63% aveva bruciato il suo NFT e richiesto il proprio ALT. In questo modo ora Adidas ha individuato i suoi superfan. Attorno a questa azione il brand ha costruito attorno una campagna di tutto rispetto, ha rinominato i loro NFT in “ALT di Adidas” e hanno costruito un’esperienza e una storia in 3 capitoli.
Adidas ha anche rivelato tratti e rarità per gli ALT. I tratti sono ⚽️ Strike, 🏃♀️ Sprint, 🏀 Hoops, 🎮 Thrills, 🎵 Amps, 👟 Soles, 🎨 Decos e 🕶️ Drips. Ogni ALT avrà utilità in base al suo tratto.
7. Usa Tokenproof per fornire accesso esclusivo ai tuoi possessori
Come è emerso all’inizio Adidas aveva già un’app web2 con milioni di membri che hanno accesso a prodotti esclusivi e che vengono premiati per le loro attività. Attraverso un’integrazione con Tokenproof, chiunque abbia un ALT può accedere a merchandising esclusivo solo per i possessori di ALT.
Conclusioni
Avrete notato che Adidas non ha iniziato il suo percorso nel web3 lanciando una collezione di 10mila NFT. L’ha fatto entrando a far parte di questo mondo e coinvolgendo le community. L’ha fatto testando, in fondo questo è un mondo abbastanza nuovo e non si sa come possono reagire gli utenti. L’ha fatto premiando i più fedeli, l’ha fatto migliorando sempre più e offrendo ai possessori utilies di interesse.